Over het boek ‘They ask you answer’ van Marcus Sheridan
Sommige mantra’s worden zo eindeloos herhaald dat je ze ongemerkt gaat geloven. De mooiste vind ik zelf: mensen lezen niet meer, met daar onmiddellijk achteraan: dus teksten moeten zo kort mogelijk. Ook al zegt mijn gevoel vaak iets anders, want als ik een alinea van nauwelijks drie regels lees op een website denk ik daarbij: ik word hier voor dom gehouden.
Zo, nu mag het doek open voor het boek THEY ASK YOU ANSWER van Marcus Sheridan. Dit boek is inmiddels door hemzelf uitgebreid en van een nieuwe naam voorzien: Endless customers, a proven system to build trust, drive sales and become the market leader. Lees en hap naar adem.
Eerst dit
Het boek dat ik hieronder ga reviewen heeft overigens een nieuwe titel gekregen. Dat is geen verbetering. Want waar They ask you answer precies zegt wat het is (gewoon open en eerlijk álle vragen beantwoorden als een ware expert in je vak) doet de nieuwe titel Endless customers dat niet. Ik vind het een beetje over de top. Is die nieuwe titel niet over-promising? Ik houd het even bij They ask you answer, want dat is de versie die ik las en… je weet wat ze zeggen: never change a winning team!
Mijn ervaringen met een ingrijpend boek
Als je maar lang genoeg in het communicatievak werkt ga je vanzelf ‘uitlijnen’: je neemt bepaalde breed geaccepteerde wijsheden over. Die wijsheid van steeds korter worden teksten is er zo een. Vaak klopt die wijsheid ook, maar in het boek They ask you answer wordt die wijsheid op bepaalde momenten volledig onderuitgehaald.
Je krijgt van mij nu twee dingen op een presenteerblaadje:
Eén: iets meer over die steeds korter wordende teksten en wat daarover wordt gezegd in dit boek op basis van empirisch onderzoek.
Twee: een wel zeer korte samenvatting van hoogtepunten uit dit boek.
Is deze tekst over het boek een recensie? Mmm, dat vind ik wat te veel eer. Ik schrijf hier vooral een enthousiaste aanbeveling van een met vaart geschreven vakboek vol met verrassende en eigenzinnige inzichten.
❶ Moet je websitetekst steeds korter?
Ik merk dat ik als copywriter steeds kortere teksten schrijf. Alinea’s hadden ooit als maximum 7 regels. Dat was overigens een optisch maximum: het dateerde nog uit de tijd van brieven in de brievenbus, en daarvan kon je het aantal regels exact vaststellen. Nu is dat door al die schermformaten niet meer te doen. Een tekst die op een desktopscherm fraai oogt kan op een smartphone verschrikkelijk lang lijken.
Andersom: een tekst die op een smartphone kort en puntig oogt, maar toch serieus, kan er op een desktopscherm belachelijk kort uitzien. Je overziet dan meerdere alinea’s en dan gaat het al snel op een kinderboek lijken.
Dilemma’s waar ik het nu niet over ga hebben. Want in het boek They ask you answer gaat het over iets anders: het aantal pagina’s op je website. In zijn boek komt Marcus Sheridan tot een verontrustende conclusie die veel op zijn kop zet. En tegelijk heel logisch is.
Denk je in: hij verkoopt zwembaden. Dat zijn peperdure aankopen. Wat ontdekte hij:
—Mensen die 30 of meer pagina’s op zijn website hadden bekeken, werden in ruim tachtig procent van de gevallen uiteindelijk klant.
—Mensen die 20 of minder pagina’s op zijn website hadden bekeken, werden slechts in vierentwintig procent van de gevallen klant.
Opzienbarende bevindingen op het moment dat hij ze onder ogen kreeg. En ook nu nog.
De pagina’s waar hij op doelt waren pagina’s met duidelijke informatie over zwembaden, pagina’s die het goed doen in Google, bijvoorbeeld: “Wat is het verschil tussen een polyester en een betonnen zwembad?” Dus zeer informatieve pagina’s. Logisch, want wie tienduizenden euro’s in een zwembad aan huis gaat investeren, wil graag veel weten over de keus die eraankomt.
Deze logica gaat niet voor elk bedrijf op, maar het principe is natuurlijk heel interessant: hoe aantrekkelijker een potentiële klant voor je is, hoe meer zij wil weten! Zorg er dus voor dat die informatie ruimschoots voorhanden is op je website. Niet op de homepage (daar gaat hij speciaal op in, vertel gewoon niks op je homepage, min of meer) maar op de daarvoor bedoelde pagina’s. Vertel hoe het zit, vertel alles en wees eerlijk.
Hier wordt dan het vreselijke T-woord gebruikt ofwel ‘transparant’. Vermoedelijk de grootste dooddoener van onze tijd; maar het thema wordt door Sheridan vaardig behandeld. Nu snel door naar de samenvatting.
❷ De pointe van het boek They ask you answer
De titel zegt het al: prospects vragen en jij gaat al die vragen beantwoorden op je website. Met video’s, met teksten, met tekeningen, met foto’s. Niet kort, maar compleet. Want: wie geïnteresseerd is wil juist veel weten.
Ook dit klinkt weer als een dooddoener, maar het punt van het boek is dat hij ook uitlegt waarom je bepaalde zaken moet vertellen die je instinctief liever niet vertelt. Zoals de grote, vaak onbeantwoorde vraag: “Wat kost het?” Voor consumentenartikelen is dat niet zo’n punt, maar voor alle andere bedrijven vaak wel. Ik kan voor mezelf spreken: ik heb geen tarieven op mijn website. Nu ik Sheridans boek heb gelezen ga ik alsnog een pagina schrijven over ‘Wat kost de copywriter?’ Werk aan de winkel!
Veel ondernemingen laten die vraag onbeantwoord omdat ze dat aan sales over willen laten en omdat ze de concurrent geen informatie willen verschaffen enzovoort. Marcus Sheridan maakt gehakt van al die uitvluchten. Héél interessant en tegelijk confronterend.
Sheridan legt uit waarom je al die vragen moet beantwoorden, maar ook wélke. Hij kaart The Big Five aan, ofwel de vijf meestgestelde vragen van klanten op internet (in zijn geval dus zwembaden). En hij schetst een strategie om het op poten te zetten, een strategie die voor veel bedrijven even wennen zal zijn, want het is een ‘all in’-strategie. IEDEREEN moet meedoen in je bedrijf.
Ook geeft hij veel tot de verbeelding sprekende cases mee over hoe bedrijven met zijn ‘methode’ aan de slag zijn gegaan. Ik zet methode tussen aanhalingstekens, want het is typisch de categorie ‘dit had je zelf kunnen bedenken’. Zo logisch klinkt het allemaal:
Deel 1: A very different way of looking at business, marketing and trust
Om hier kort iets over te zeggen: hij legt de oorsprong van They ask you answer uit, hoe hij ertoe kwam. En vervolgens: wat het is. De eerder genoemde Big Five komt hier uitvoerig aan bod, want je moet er achter zien te komen wat die vijf topics zijn voor jouw business. Hoewel Sheridan de grote lijnen al schetst.
Deel 2: The impact of They ask you answer on sales teams
Sales is de focus van zijn strategie.
Deel 3: Implementation and making it a culture
Ik ben een zelfstandige, dus dat is een ander verhaal. Maar als je een heel team hebt is er werk aan de winkel.
Deel 4: Creating a culture of video, in-house
Niet aan te ontkomen: zelf doen.
Deel 5: How to build the perfect They ask you answer website
Waardevol inzoomen op je website. Je homepage, de stijl, de nadruk.
❸ “Martin, wat zijn de hoogtepunten van ‘They ask you answer’ voor jou als copywriter?”
Simpel. Ik zet ze hier groot neer, want voor mij zijn ze groot.
① Sheridan kan mooi vertellen
Het boek bevat veel informatie, maar Sheridan heeft een prettige stijl. Het leest lekker weg.
② Er wordt te veel onzin geroepen over korte teksten en ‘mensen lezen weinig’
Sheridan maakt aannemelijk wanneer langere teksten echt belangrijk zijn. Laat je vooroordelen varen. Kanttekening: video is net zo belangrijk als tekst, dus het is niet slechts een kwestie van veel copy op je site. Men wil gewoon meer informatie.
③ De homepage is niet bedoeld om op details in te gaan
Het doel van de homepage, zegt Sheridan, is de bezoeker te laten doorklikken naar de juiste pagina. Waar staat wat zij zoekt.
④ Content is alive and kicking
Veel mensen trekken al wit weg bij het woord content. Wen er maar aan, content wordt alleen maar belangrijker. Let op: eerlijke content! Geen blabla, geen verkooppraatjes.
⑤ De zoekmachine en A.I. zijn gelijkwaardig. Blijf er bovenop zitten
Er verandert niets, de zoekmachine blijft belangrijk en A.I. komt erbij. Méér werk aan de winkel, niet minder. En in elk geval slimmer.
Natuurlijk doe ik het boek nu te kort. Het is niet anders. Trouwens, ik gun Sheridan zijn boekverkoop, dus het zou niet goed zijn als ik een compleet uittreksel ervan maakte. Laten we er een keer over sparren! Tot slot nog even dit:
❹ “Martin, voldoet dit artikel eigenlijk aan de eisen die Marcus Sheridan in zijn boek stelt?”
Niet helemaal, moet ik toegeven. Dat is meteen leerzaam: als ik dit zou schrijven volgens de regels van de 'They ask you answer'-methode van Sheridan, moet ik volledig zijn met de kennis zodat ik word gezien als de nummer 1 deskundige in dit vakgebied. Dat is veel werk, laten we wel wezen. Een van de grote uitdagingen van zijn methode is immers de tijd die erin gestoken moet worden: die is niet mals! Sheridan vertelt in zijn boek ook dat vele bedrijven hiervoor terugschrikken en dat ze vaak 'een beetje' proberen. Wat vervolgens niet werkt.
Trouwens, dit is eigenlijk de kennis van Marcus Sheridan. Ik neem er voor dit moment genoegen mee als ik je heb kunnen inspireren met dit beknopte verslag!
Terug naar de pagina Al je vragen? Klik hier.