❶ Hoe activeer ik websitebezoekers met mijn teksten?

Deze vraag komt onterecht altijd heel laat aan bod. Voor mij is het vraag 1. In de beroemde film Glengarry Glenn Ross zegt Alec Baldwin het beroemde verkopersmantra: “Always be closing!” Over de film een andere keer (weergaloos portret van salesmensen in het onroerende goed van de jaren tachtig), nu ruim baan voor dit 'ABC'. 'Always be closing' is een bruikbaar mantra, want het betekent zo veel als: werk continu aan de deal. En wel vanaf het eerste moment waarop je gaat schrijven.

Activatie, conversie, resultaatmeting… dit is waar commerciële teksten om draaien. Dat betekent dat je hier over de juiste tools dient te beschikken (mogelijkheden om te meten) en kennis (conversie). De korte versie? Dat is een beetje gevaarlijk, maar ik durf het wel aan als je belooft je er hierna verder in te verdiepen:

1. Zorg dat je vooraf weet wát je doelgroep bijvoorbeeld op je website wil weten. Wat zijn hun voornaamste vragen, met welke zoekvragen komen ze uit Google bijvoorbeeld?
2. Zorg dat de juiste call-to-action op de juiste plek staat.

Voeg goed zichtbaar, snel, logisch, de juiste call-to-action toe. Mijn persoonlijke favoriete (en oudste les in het reclamevak blijft: TELL THE READER WHAT TO DO. Activatie is het gouden woord, daar zet ik graag een keer een boom met je over op.

❷ Wat wil de lezer van mij weten? Help!

Je hebt veel informatie, maar je weet niet wat je klant echt zoekt. Daardoor zijn je teksten niet gefocust op de pijnpunten van de doelgroep. Het ontbreekt je aan diepgaand inzicht in hun behoeften, wat essentieel is voor het creëren van overtuigende content.

Zorg voor meer gegevens. Soms is rondvragen voldoende, soms moet er echt onderzoek worden gedaan. Voor dit tweede punt heb je doorzettingsvermogen nodig en het vermogen om een beetje te drammen binnen en buiten je bedrijf.

Maar wacht even! Als je dit nu gewoon aan ChatGPT, Gemini of Le Chat vraagt? Ik denk dat je er ermee kunt komen en er in elk geval mee aan de slag kunt. Het voordeel van A.I. is dat het de massa in het vizier heeft. Als je doelgroep groot is, helpt dat zeker!

❸ Hoe krijg ik mijn teksten minder productgericht?

Herkenbare frustratie: je bedrijfsteksten blinken uit in ‘wij’ en ‘ons’. In hoe geweldig je product is of je dienst. Helaas, doelgroepen willen een oplossing voor hun probleem.

De uitdaging is dus: schakel over van product-, dienst- en bedrijfsgericht schrijven naar het beschrijven van de voordelen voor de doelgroep. De centrale vraag is: welk probleem van de doelgroep los jij op?

❹ Hoe krijg ik tijd voor en focus op tekstschrijven? Mijn baas denkt dat ik het met A.I. in no time voor elkaar krijg

Dit probleem kennen we allemaal. Troost je met de gedachte dat ook de echte copywriter bij zichzelf en zijn omgeving tijd en focus moet afdwingen. Behoor jij tot de groeiende groep die zelf commerciële teksten schrijft of moet schrijven? Wees dan streng voor jezelf en voor je omgeving: je hebt tijd, creativiteit en onverdeelde aandacht nodig.

Stel je het uit, denk je ik doe dit effe vanavond of in het weekend… Je lezers merken het resultaat. Voorkom dat het een haastklus wordt, want de rekening daarvoor betaal je met een mindere kwaliteit.

Wat kan helpen: vraag hulp van een professionele tekstschrijver. Want je kunt ook samenwerken. Er zijn zeker tekstschrijvers die het geen probleem vinden om delen van je over te nemen en zo je workload te verlichten.

❺ Hoe krijg ik toon en stijl van mijn teksten consistent?

Dat is een kwestie van duidelijke richtlijnen. Stel een document op met de tone of voice van je merk zodat je teksten op website, e-mail, social media enzovoort niet van elkaar kunnen afwijken. Je merkidentiteit is erbij gebaat.

Je hoeft hier niet op af te studeren. Ik heb hele beknopte tone of voice beschrijvingen gezien en gemaakt. Hier is een korte checklist van wat je erin kunt beschrijven, dan ben je alvast op weg:

① Schrijf je u of jij?

Het is niet raar om hierover te twijfelen. Er zijn nog altijd voldoende doelgroepen die niet met 'je' wensen te worden aangesproken. Onthoud wel dat je website generieke communicatie is en bijvoorbeeld je e-mails heel direct en persoonlijk. Je kunt gerust een splitsing aanbrengen en in generieke communicatie 'u' schrijven en in persoonlijke berichten (zoals e-mailnieuwsbrieven die op naam binnenkomen) juist 'je'.

② Is je toon jeugdig of volwassen?

Dit merk je meteen aan openingszinnen. Vergelijk “Hallo! Leuk dat je klant bij ons bent” met “Goedemiddag mevrouw, dankuwel voor uw bestelling”.

Het een is niet beter dan het ander. Het gaat om je doelgroep, je product, je dienst… Een advocatenkantoor mag serieuzer communiceren dan een buurtsupermarkt. Logisch. Ook nu nog heb ik gesprekken met bedrijven die moeite hebben met ‘je’ in de communicatie omdat ze wat traditioneler zijn.

③ Wat is de toon precies?

Je kunt een stap verder gaan door de toon te beschrijven. Bijvoorbeeld:

1. Informeel
2. Duidelijk
3. Met een snufje humor.

④ Hoeveel vertel je?

Je kunt ervoor kiezen om hele korte teksten te schrijven, bijvoorbeeld drie of vier regels. En dus niet al te veel te vertellen maar vooral te teasen. Je kunt er ook voor kiezen compleet te zijn. Dit is ook iets wat je beter kunt uitproberen en dan consequent doorvoeren.

⑤ Open het tone of voice document met je pitch

Je pitch is idealiter niet langer dan een minuut als je die voorleest. Dit is alleszeggend. Geeft houvast.

⑥ Welke schrijfwijzen hanteer je?

Hier kan ik een heel blik van opentrekken. Schrijf je een komma of een puntkomma in opsommingen? Schrijf je een productprijs met € of met het woord euro? Schrijf je je openingstijden als van 9 tot 5 of als 9.00 tot 17.00 uur? Hoe schrijf je de telefoonnummers? Schrijf je ‘Stuur een e-mail naar adres@adres’ of schrijf je ‘E-mail Marieke op marieke@marieke’.

Dit klinkt triviaal, maar je communicatie kan heel erg rommelig worden als je hier geen regels voor hanteert. En vergeet niet: later rechttrekken is meer werk dan vanaf het eerste moment consequent zijn.

⑦ Neem do’s en don’ts op

Belangrijk: een kort lijstje met dingen die echt bij je tone of voice horen en dingen die taboe zijn! Het kan namelijk niet zo zijn dat het je niet uitmaakt.

Zonder duidelijke richtlijnen verschillen teksten per kanaal (website, e-mail, social media) sterk in toon en stijl. Dit zorgt voor een onprofessioneel beeld en verzwakt de merkidentiteit.

❻ Hoe erg zijn een paar taalfouten en inconsequenties?

Zelfs kleine taalfouten kunnen de geloofwaardigheid van je bedrijf aantasten. Daarnaast is het moeilijk om een heldere, beknopte boodschap neer te zetten zonder af te dwalen of te ingewikkeld te worden. Veel teksten worden te lang of te ambtelijk, waardoor de lezer afhaakt. Hier komen we op het grondwerk van tekstschrijven:

1. Logica
2. Taalregels

Ik heb hier twee tips voor:

① Leg de tekst na elke bewerking even weg en kijk een paar uur later of een dag later opnieuw. Dan valt je van alles op!

② Vraag iemand anders om naar de logica van je tekst te kijken of naar spelling en grammatica.

Is dat nodig? Ik zou zeggen: ja. Want taalfouten maken een website verdacht. In e-mails ontstaat bij veel mensen het ongemakkelijke gevoel: ‘Wat als dit spam is?’

Aan de andere kant: als je paperclips verkoopt via een webshop zal het minder zwaar wegen dan wanneer je een financieel adviesproduct verkoopt aan vermogende mensen. Aan mij moet je het niet vragen, want ik ben als tekstschrijver natuurlijk extreem gefocust op correct taalgebruik. 😆

❼ Help, ik weet eigenlijk te weinig van de doelgroep en psychologische triggers

Gelukkig weten we in het communicatievak steeds meer over gedragspsychologie. Er zijn hele adviesbureaus in gespecialiseerd. Velen van ons komen uit de opleiding met flink wat kennis over psychologische drijfveren zoals nieuwsgierigheid, urgentie of emotie, die een tekst overtuigend maken. Die heb je nodig om te voorkomen dat je teksten te algemeen worden of niet aansprekend genoeg.

Ik wil daar wel bij opmerken dat veel van wat we erbij hebben geleerd niet nieuw is. Elke reclametekst wordt al sinds een halve eeuw of langer gebaseerd op specifieke emoties die moeten worden aangeboord. Hoe meer je ervan weet, hoe beter. Maar het kan je ook in de war brengen.

Mijn tip:

① Ga voor simpel, kies er één

Als je één emotie mag kiezen waar je tekst op wordt gericht, welke emotie is dat dan? En als je één geweldig verkoopargument mag beschrijven in plaats van tien, welke is dat dan? Begin simpel. Dat helpt het denken.

Ik kan je nog veel meer vertellen. Dat is voor een andere keer. Voor nu beperk ik me tot deze 7 voornaamste drempels bij het maken van goede verkoopteksten. Succes!