More data, with feeling

Het lemma van Saramago’s boek De man in duplo en tevens van de film Enemy geeft te denken. (Klik om de afbeelding te vergroten.)

Het is een misverstand dat creatieve mensen niet van big data zouden houden. Creativiteit en data zouden elkaar bijten. Wat vinden we daarvan?

Doelgerichte creativiteit zoals we die inzetten voor commerciële doeleinden gedijt veel beter naarmate je meer feiten tot je beschikking hebt. Wat koop je ervoor dat je geel een mooie kleur vindt als je niet weet voor welke kleur je doelgroep bezwijkt? Wat koop je ervoor dat je ‘u’ ouderwets vindt als je niet weet of je doelgroep wel van ‘je’ en ‘jouw’ gediend is? Wat koop je voor korte soundbites als je niet weet of je doelgroep toch liever wat meer informatie te lezen krijgt?

Embedded creativity heeft altijd al prima gewerkt

Als copywriter-conceptdenker heb ik een eenvoudige rol. Ik lever ‘embedded creativity’: creativiteit die in dienst staat van het resultaat. De data zorgen ervoor dat ik koers houd. Mijn creativiteit zorgt ervoor dat de data niet ‘doodslaan’ zodat er verschraald bier zonder schuimkraag overblijft.

‘Ik schrijf voor het geld, dus geen gelul over geld of zo,’ luidde ooit de kop boven een interview met bestsellerschrijver Mickey Spillane. Zo zie ik mijn werk ook: creativiteit in dienst van sales en niet andersom. Wie nu nog meer dan een deuk in een pakje boter wil slaan, heeft data nodig en veel ook. De kunst van data, weten we inmiddels, is niet het verzamelen maar het interpreteren, en daar wordt men snel beter in, geholpen door steeds slimmere software. De uitdaging is vervolgens om de geïnterpreteerde data te gebruiken om met creatieve oplossingen te komen.

Op zich is dat niets nieuws, want we werken al heel lang met data. Hoe hard er ook geroepen wordt dat big data alles gaan overnemen, het is alleen maar méér van hetzelfde — big data is niet per se iets nieuws. Data hadden we al (was het niet Napoleon die een volkstelling introduceerde?) maar nu zijn het hele grote data. Op detailniveau is het wel vernieuwd en ingrijpend ook, ja, maar ‘het ding an sich’ blijft meer van hetzelfde.

Data zijn voor een creatief een goudmijn. Zonder data is creativiteit willekeurig: je kunt dit doen, maar je kunt ook dat doen. Afhankelijk van humeuren en temperamenten (om Gerrit Komrij te citeren) komt er dit of dat uit. Big data zijn onverbiddelijk, er zijn geen grijze gebieden, er is geen ruimte voor persoonlijke voorkeuren.

Maar het creatieve idee moet nog altijd uit ons eigen gevoel komen, geholpen door onze hersenen. Voorlopig heeft de mens daar het patent op. Schrijver en nobelprijswinnaar Saramago opende zijn boek De man in duplo met het lemma:

Chaos is order yet undeciphered.

Laat ik nu net mijn Nederlandse versie van het boek niet onder handbereik hebben, daarom maar even uit de losse pols vertalen: ‘Chaos is nog niet ontcijferde orde.’ Dat zegt het helemaal: zoals creativiteit altijd het ordenen van de chaos van binnen is geweest, zo zal het dat altijd zijn. Uit de chaos van herinneringen, gebeurtenissen enzovoort ontstaan creatieve ideeën, geholpen door het onderbewuste. Data komen daar ‘gewoon’ bij. Niks mis mee.

Ik droom van een dataregenbui

De echte creatieven van de toekomst zijn zij die de chaos van de onontcijferde big data over zich heen laten komen als een frisse branding op een zomerdag en verkwikt en met nieuwe inspiratie aan het werk gaan en met briljante ideeën komen: creatieve oplossingen waar computers niet mee kunnen komen, maar die zonder hun noeste rekenwerk niet mogelijk zijn. Ik droom van een laboratorium vol computers, met een reusachtige tafel om aan te werken terwijl de data zachtjes uit het plafond regenen.

Kom maar op.

Dit blog werd tevens gepubliceerd door Martin Vesseur op Linkedin.