Het geheim van de power slogan

De werkplek waar copywriter Martin Vesseur nadenkt over pay-offs en slogans.

Er wordt wat afgelachen over slogans (door insiders ook pay-offs genoemd). Voor de slechtste is er zelfs een jaarlijkse prijs. Hier op Linkedin vind je af en toe ook posts van mensen die uit vanuit hun auto geestige slogans op bestelbusjes fotograferen. Eerlijk is eerlijk: daar zitten hele grappige bij, teksten die onbedoeld op de lachspieren werken of juist verbazing wekken omdat er iets heel anders bedoeld wordt dan er staat. Zelf lach ik nooit zo hard mee, omdat ik niet zo’n fan ben van woordgrapjes omdat als je er eenmaal aan begint het een soort dagelijks dieet wordt dat op de zenuwen gaat werken. Bovendien ben ik beroepsmatig eerder geïnteresseerd in de totstandkoming en werking van slogans. Of je een slogan leuk vindt, is voor de commerciële waarde ervan immers volstrekt irrelevant.

Bestaat er een recept voor een power slogan?

Dat lijkt me wel. Maar eerst nog even dit: ik zal de laatste zijn om te beweren dat alleen copywriters goede slogans kunnen verzinnen. Iemand anders kan ook wel eens spontaan met een briljante kreet uit de douche stappen en daarmee een slagzinnenwedstrijd winnen of en merk versterken. Maar doorgaans gaat er meer achter schuil dan zo’n toevalstreffer. En ja, dan moet ik toch even een terrein op waarvan ik eigenlijk vind dat het op Linkedin taboe zou moeten zijn: de politiek. Gelukkig kan dat zonder dat ik mijn politieke voorkeur hoef te benoemen. Fijn hè?

‘Get Brexit Done’ is een recept voor sloganmakers en -bestellers

Typerend voor deze slogan van Boris Johnson, ‘Get Brexit Done’, is natuurlijk dat hij de gepolariseerde politiek van vandaag perfect weergeeft. De anti-Brexiteers hadden een zeer breed verhaal over de voordelen van het EU-lidmaatschap, van de gevaren van de Brexit voor de gezondheidszorg, de werkgelegenheid en nog veel meer maatschappelijke en vooral economische issues. Ze gokten erop dat het publiek daar zelf wel iets van hun gading uit zou plukken, want zelf vonden zij hun standpunt immers volstrekt redelijk en logisch. Hun betoog ging steeds over het waarom van Brexit of juist geen Brexit, en daaraan verbonden vraagstukken.

Boris Johnson sloeg de hele waarom-vraag over en presenteerde één gedachte, één keus, één smaak, één ‘single minded vision’: ‘Stem op mij en ik zorg dat die Brexit er heel snel komt.’ Hij zei niet dat het belangrijk was, of waarom, of niet, niks daarvan. Hij speelde in op een sentiment waar de rest niet op lette: dat een groot deel van het publiek genoeg had van de politieke ruzie en traagheid. Na jaren van Brexitgetouwtrek wilden mensen ervan af. Brexit of geen Brexit, who cares, als het maar ophoudt. Die helderheid is beloond met… een Brexit.

Get Brexit Done communiceert één simpele gedachte die iedereen begrijpt, zelfs de tegenstanders of laten we zeggen de twijfelaars. Door Get Brexit Done was de keus gereduceerd tot een complex woud van argumenten en onderbuikgevoelens aan de ene kant, en pure daadkracht aan de andere kant. De rest is weggelaten. Het is bijna Just Do It van je weet wel: alle andere argumenten zijn weggelaten. Lekker makkelijk voor het publiek, en je voelt je meteen heel daadkrachtig.

Ik geloof niet werkelijk dat Engeland zich dankzij één slogan uit de EU heeft losgemaakt, maar het komt wel behoorlijk in de buurt. The pen is mightier than the sword, zouden de Britten zeggen.

Dichter bij een recept voor een power slogan of pay-off kun je bijna niet komen. Dus als je er een gaat bestellen of maken, laat je dan ook inspireren door de dynamiek achter Get Brexit Done. Politiek is ook niet alles, maar soms best leerzaam.

Martin Vesseur, copywriter

Tags: Branding, Brexit, Copywriting, Merken